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去大主播的“6·18”

出處:北京商報 作者:張緒旺 網編:王巍 2022-06-16

這兩天,該是今年“6·18”掀起最高潮,平臺賣力吆喝風采不減,只是直播帶貨不同以往。

過往數年,直播間PK榜頂尖那幾位總能煜煜生輝。但及至今年,一個主播,一天百億元銷售額盛景大概率不會出現了。舊格局的打破,是新生態的機遇。

恰在這幾天,董宇輝帶火新東方農產品直播間,不僅讓老板俞敏洪與有榮焉,也能為“6·18”及背后整個直播江湖的權力變遷,說明了一些問題。

拿數據來說,爆火之后的東方甄選團隊,還是大巫面前的小巫。即便同樣“隱退”的羅永浩,常列“直播帶貨四大天王”, 但他所言忝陪末座并非謙虛,畢竟真的差距前三名太多。

看未來,能成為頂流固然是董宇輝或東方甄選的幸事,成不了也沒啥大遺憾。穩妥一點講,比起頂流,腰部就很好。

早先頂級主播打擂臺,業界就有擔憂:注意力經濟、壟斷格局絕非消費者的香餑餑,一時的優惠還得背上長遠的風險。屢屢翻車的大主播,也證明了這種擔憂不是無的放矢。

而放大到整個直播帶貨產業,除了主播和消費者,還有平臺、商家、MCN機構、監管層等多方角色,牽一發而動全身。

倘若產業命脈系于一身,三兩個人就左右了某個平臺甚至行業格局,絕非參與者喜聞樂見。頂級主播品行端正、能力強,行業就欣欣向榮?頂級主播品行不端、水平降,就一顆老鼠屎壞了一鍋粥?這樣大冒險寧可不要。

所以,沒有頂級大主播的直播江湖,并不可怕。從“6·18”電商促銷節開始,消費者注意力的重新分配,會反推每個主播、每個帶貨團隊、每個商家和平臺,優化方法論、延長生命力。

有頂流的日子里,有流量就有錢、有錢就有流量,商家簡單粗暴砸向三兩個頭部,高效但并不健康,玩過火了忘乎所以,還會產生“主播綁架品牌,品牌坑了主播”的反噬。

沒有頂流的探索中,腰部主播(團隊)弱化個人色彩,提煉差異化和含金量。如同東方甄選的躥升,固然有董宇輝的個人魅力,但更多的價值是“特色帶貨、帶貨于樂”的新路徑嘗試。

前文所述羅永浩,與俞敏洪擦肩而過,是自身意志的選擇,也是從伊始就刻意打造團隊的自然結果。據稱,交個朋友團隊有40多個主播,其中羅永浩上播時間不到3%,GMV貢獻不到5% ,未來這個比例會更低;同為“直播帶貨四大天王”,首次沒有參與“6·18”直播帶貨的辛有志,也以辛選集團的39名主播安排了120場直播。

這樣看,部分大主播已經旗幟鮮明擁抱這種趨勢。而在流量的溢出效應之下,中小主播、品牌自播會越來越多,也會越來越好。

至于用戶習慣的改變,也要從這個“6·18”開始。

北京商報評論員 張緒旺

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